Вопрос, что выбрать – маркетплейс или интернет-магазин, встает перед каждым, кто выходит в онлайн-продажи. У каналов разная экономика: площадка берет комиссию с каждой продажи, но сама приводит покупателей. Свой сайт работает без комиссии и требует вложений в трафик.
В статье разберем, когда лучше продавать на маркетплейсе, а когда через свой сайт.
Маркетплейс и интернет-магазин: в чем разница
Комиссия и стоимость запуска – только часть расходов. На выбор канала влияет и то, откуда приходит аудитория, сколько стоит привлечение и обработка заказов, кому принадлежат данные покупателей и насколько продавец контролирует условия работы.
Трафик и аудитория
У маркетплейса уже есть готовая аудитория и встроенный поиск. Товар получает доступ к покупателям сразу после размещения карточки, поэтому продавцу не нужно сначала создавать собственный поток посетителей. Покупатель взаимодействует с продавцом через интерфейс площадки, поэтому бренд продавца остается для него на втором плане.
В интернет-магазин трафик нужно приводить самостоятельно – через SEO, контекстную рекламу, социальные сети или контент-маркетинг. Зато предприниматель выстраивает коммуникацию с аудиторией и развивает канал продаж по своим правилам.
Например, продавцу текстиля для дома, у которого уже есть аудитория в соцсетях, выгоднее направлять подписчиков на свой сайт: дополнительный трафик можно получать без комиссии площадки. А бизнесу, который только выходит на рынок и еще не сформировал аудиторию, маркетплейс поможет быстрее получить доступ к потенциальным покупателям.
Аудитория разных площадок пересекается, но совпадает не полностью. Перед выбором канала изучите, где покупают товары вашей категории и какими площадками пользуется целевая аудитория.
Скорость запуска и стартовые вложения
На маркетплейсе не нужно самостоятельно разрабатывать сайт и подключать инфраструктуру для приема платежей. Продажи стартуют после регистрации, создания карточек и выполнения требований площадки.
Интернет-магазин требует больше первоначальных ресурсов. Нужно создать и наполнить сайт, подключить интернет-эквайринг и онлайн-кассу, настроить оплату, доставку и учет товаров. Дополнительно потребуется бюджет на продвижение. Срок запуска зависит от формата проекта: простой магазин на готовом движке запускают за несколько дней, а разработка сложного сайта с нестандартной функциональностью занимает несколько месяцев.
Для бизнеса, который хочет запустить собственный канал быстрее и без полноценной разработки, есть промежуточный вариант – готовая интернет-витрина.
Интернет-витрина за 0 ₽
При аренде облачной кассы в Бизнес.Ру – подробные узнайте у специалистов Бизнес.Ру
Расходы
Стоимость продажи через маркетплейс складывается из комиссии площадки, логистики, хранения, продвижения и других предусмотренных тарифами расходов. Размер затрат зависит от категории товара, схемы работы и условий конкретной площадки.
Разброс по категориям большой. Базовая комиссия Wildberries за одежду и обувь в 2026 году – 25-35%, у Ozon в этих же категориях – 15-25% (по данным Точка Банка). Базовая комиссия по тарифу – примерно половина реальной нагрузки на продавца. Вторую половину добавляют логистика, хранение, приемка и реклама внутри площадки.
Хранение и возвраты считаются отдельно, у каждой площадки свой тариф на хранение и логистику, зависит от объема товара.
У онлайн-магазина нет комиссии с каждой продажи. Вместо нее бизнес платит за прием платежей: от 0,7% при оплате через СБП и 2-3% при оплате картой. Добавляются расходы на создание и содержание сайта, онлайн-кассу, продвижение, хранение и доставку товаров.
Различается и скорость поступления денег. Маркетплейс перечисляет выручку по графику из оферты – еженедельно или два раза в месяц, за вычетом комиссии и удержаний. В собственном магазине деньги от эквайринга приходят на расчетный счет за 1–3 рабочих дня по условиям договора с банком.
Сравнивать только процент комиссии некорректно. Для маркетплейса нужно считать полную стоимость продажи с учетом логистики, хранения, продвижения и возвратов. Для собственного магазина – стоимость привлечения клиента, приема платежа, обработки и доставки заказа.
| Статья расходов | Маркетплейс | Свой интернет-магазин |
|---|---|---|
| Комиссия и прием платежей | Комиссия и другие тарифы площадки зависят от категории товара и условий работы | Оплачивается прием платежей; размер комиссии зависит от способа оплаты и платежного сервиса |
| Логистика | По тарифам маркетплейса: доставка, обработка и другие логистические услуги | По тарифам транспортной компании или за счет собственной службы доставки |
| Хранение | По тарифам площадки и объему/сроку хранения товара | Собственный или арендованный склад |
| Сайт | Инфраструктура маркетплейса уже готова | Создание, хостинг и техническое обслуживание сайта |
| Касса и фискализация | Организованы в рамках инфраструктуры маркетплейса в зависимости от модели продаж | Онлайн-кассу и фискализацию нужно организовать самостоятельно |
| Продвижение | Внутренние инструменты продвижения площадки | SEO, контекстная реклама, соцсети, контент и другие источники трафика |
Работа с клиентской базой
Маркетплейс ограничивает прямой доступ продавца к контактным данным покупателя. Выстроить собственную базу для повторных продаж сложнее: продавец зависит от инструментов коммуникации, которые предоставляет площадка.
В интернет-магазине продавец собирает и обрабатывает данные клиентов в рамках закона, хранит историю заказов и использует разрешенные способы связи для повторных продаж. Это критично для бизнеса с повторным спросом и высокой ценностью постоянного клиента.
Вместе с контролем над базой предприниматель берет на себя ответственность за обработку данных. Нужно соблюдать закон о персональных данных, корректно оформлять согласия покупателей и внутренние процессы сбора и хранения информации.
Контроль и риски
Техническая инфраструктура, инструменты оплаты, логистика и защита платформы на маркетплейсе уже работают. Продавцу не нужно самостоятельно обеспечивать работу сайта и поддерживать всю эту систему.
Обратная сторона – зависимость от правил площадки. Маркетплейс устанавливает требования к карточкам, поставкам, продвижению и логистике. Изменение тарифов или условий работы влияет на экономику продаж, поэтому продавцу приходится регулярно пересчитывать рентабельность товаров.
Собственный сайт дает больше контроля над ценами, ассортиментом, оформлением магазина и взаимодействием с покупателями. Но техническая и юридическая ответственность переходит к бизнесу. Нужно обеспечивать стабильную работу сайта, защищать его от кибератак, настраивать прием платежей, соблюдать требования к персональным данным и самостоятельно решать вопросы доставки и обслуживания заказов.
Есть и репутационный риск. На маркетплейсе покупатель воспринимает продавца и площадку как единый сервис. Проблемы с доставкой, хранением или состоянием товара влияют на оценку продавца, даже если причина возникла по вине маркетплейса. В собственном магазине бизнес контролирует больше этапов заказа, определяет стандарты обслуживания – и больше влияет на репутацию бренда.
Резюме: сравнение маркетплейса и онлайн-магазина
| Критерий | Маркетплейс | Интернет-магазин |
|---|---|---|
| Нужна ли своя касса и эквайринг на старте | Нет | Да |
| Комиссия с каждой продажи | Да | Нет |
| Доступ к контактам покупателя | Нет | Да |
| Возможность запустить продажи за 1 день | Да | Нет |
| Готовая аудитория площадки | Да | Нет |
| Полный контроль над ценой и акциями | Нет | Да |
| Риск блокировки канала продаж | Да | Нет |
| Продажи под собственным брендом | Ограничены | Полные |
| Вложения на старте | Низкие | Высокие |
| Расходы в долгосрочной перспективе | Растут с оборотом (комиссии) | Стабилизируются после запуска |
Что выбрать: маркетплейс или свой сайт
Подготовили экспресс чек-лист, как быстро понять, что вам нужно: маркетплейс или интернет-магазин.
Маркетплейс подойдет, если:
- юнит-экономика товара покрывает комиссию, логистику, продвижение и другие расходы площадки;
- покупатель может выбрать товар без длительной консультации и ориентируется на характеристики, цену и отзывы;
- условия хранения и доставки через маркетплейс выгоднее собственной инфраструктуры;
- бюджет на запуск ограничен и бизнес пока не готов вкладываться в разработку и продвижение сайта;
- целевая аудитория активно покупает товары на выбранной площадке.
Свой интернет-магазин подойдет, если:
- товар требует консультации, сложного выбора или дальнейшего обслуживания;
- бизнес продает дорогие, индивидуальные или эксклюзивные товары;
- важно развивать собственный бренд и контролировать взаимодействие с покупателем;
- у компании уже есть аудитория из соцсетей, офлайн-магазина, рассылок или других каналов;
- есть повторные покупки и важно возвращать клиентов без зависимости от маркетплейса;
- бизнес готов вкладываться в привлечение трафика, сайт, склад и логистику.
Ограничиваться одним каналом необязательно. Маркетплейс можно использовать для привлечения новых покупателей, а собственный сайт – для развития бренда, повторных продаж и формирования клиентской базы. Подробнее, какие еще каналы продаж выбрать в 2026 году – разобрали в статье: Как селлеру уйти с маркетплейсов и найти новые каналы продаж >
Например, продавец бытовой техники может держать на маркетплейсе ходовые модели ради оборота, а на своем сайте – полный ассортимент, комплекты и расширенную гарантию с прямой поддержкой покупателя.
Продавайте как угодно с оплатой по ссылке
Формируйте ссылку на оплату через телефон и отправляйте ее клиентам в соцсети, мессенджеры, на почту или в смс
Интернет-витрина как способ быстро запустить свой сайт
Если вы выбрали в чек-листе выше онлайн-магазин, то предлагаем протестировать канал через интернет-витрину Бизнес.Ру. Вариант подходит бизнесу, которому нужен свой сайт, но не нужна полноценная разработка с нуля.
Витрина запускается за 1 день, без помощи разработчиков, домен, хостинг предоставляются. Внутри уже встроены каталог товаров и корзина для оформления заказа. Сайт можно оформить в стиле бренда, а товары загрузить через excel-файл.
Что еще доступно:
- Прием оплаты и фискализация. Можно настроить несколько способов приема оплаты или оставить только СБП, чек формируется автоматически через облачную кассу.
- Интеграции. Витрина работает с товароучетной системой Бизнес.Ру, интернет-эквайрингом, ККТ и службами доставки.
- Продвижение. Страницы витрины можно оптимизировать под поиск и вести на них рекламный трафик.
- Техническая поддержка. Поддержкой сайта занимаются специалисты Бизнес.Ру, не нужно стороннее техобслуживание.
Интернет-витрина рассчитана на типовые интернет-магазины. Она может не подойти бизнесу, которому нужны сложная логика, нестандартные функции, глубокая кастомизация или специфические фильтры. Для такой логики потребуется полноценная разработка сайта.
Пример интернет-витрины магазина ТапиокаШоп:
Главное
Маркетплейс открывает доступ к готовой аудитории, поэтому продажи стартуют быстрее. Взамен бизнес зависит от правил площадки и несет расходы на комиссии, логистику, хранение и продвижение. Интернет-магазин требует больше вложений и самостоятельной работы с трафиком, зато дает контроль над каналом продаж, брендом и взаимодействием с клиентами.
Для быстрой проверки спроса подойдет маркетплейс как точка старта. Для развития собственного бренда и повторных продаж нужен свой канал. Интернет-витрина – альтернатива дорогой и долгой разработке сайта.
Другие статьи
